В октябрьском номере Vogue была опубликована рекламная фотосессия журнала Эксперт. Чтобы понять, какая идея стоит за этим рекламным ходом, корреспондент Карты СМИ обратился за разъяснениями к Алексею Орлову, директору по маркетингу Группы Эксперт. Он рассказал, что данная фотосессия публиковалась в рамках широкой рекламной кампании, которую проводит Группа Эксперт в отношении журналов «Эксперт», «Д-штрих» и Интернет-ресурса «Эксперт Online».
Рекламная компания журнала «Д-штрих», ориентированного на бизнес-сообщество и предоставляющего финансовую информацию, ведется с октября по ноябрь в рамках выхода журнала в регионы России. В регионах планируется охватить сетью распространения города-миллионники. Рекламная кампания ведется через ТВ и outdoors. Креативная идея рекламных роликов и фотосессий проста – показать, что зарабатывать деньги можно разными и необычными способами. Это должно подчеркнуть обращение к теме городских «фриков» – нестандартных и в то же время таких же, как обычные люди и оформление рекламных щитов в виде провокационной обложки журнала. В издательстве оценивают потенциал крупных региональных городов 3 000 – 5 000 постоянных читателей журнала в каждом и направляют в регионы 50% тиража, который составляет около 40 000экземпляров. При этом в издательстве рассчитывают держать постоянный тираж в 50 000. Сейчас в продажу поступают около 25 000 экземпляров, а остальная часть тиража распространяется, в рамках продвижения журнала, по адресной рассылке. Также планируется , что с 2007 года журнал станет выходить один раз в месяц.
Вторая часть рекламной кампании проходит в Сети и связана с превращением Интернет-версии журнала Эксперт в самостоятельное online-издание. Рекламная кампания, в которой Эксперт-Online позиционируется, как общеэкономический информационный ресурс с широким охватом новостных событий и аналитикой, проводится через баннерообменные сети и контекстную рекламу. Идея, по словам Алексея Орлова, оказалась крайне удачной. Если сайт журнала «Эксперт» посещали до 5 000 уникальных посетителей в день, то после его превращения в самостоятельное издание посещаемость достигла 40 000 посетителей в день и ожидается рост до 150 000 посетителей в день в 2007 году. При этом по информационному и аналитическому контенту, по оценке Карты СМИ, Эксперт-Online составляет конкуренцию порталу RBC.ru.
Наиболее обширна третья часть рекламной компании. Она связана с намерением издательства расширить охват потенциальной аудитории журнала «Эксперт». Дело в том, что издание с одним из самых крупных тиражей (85 000 экземпляров) среди деловых еженедельников и многочисленной стабильной аудиторией, тем не менее, малоизвестно среди широкой аудитории. Расширить аудиторию решено за счет продвижения журнала среди читателей периодики, примыкающих к деловой части аудитории. При этом изменилась и идеология журнала. Новая идея формирования информационного контента озвучена издательством как «Страна без купюр». Этой тематике посвящены 4 фотосессии, проведенных фотографом Владимиром Фридкисом. В журнале Vogue была опубликована фотосессия «Эксперт против папарацци», сделанная Владимиром Глыниным и проведенная в целью ко-брендинга журнала. Рекламная компания проводилась в течение октября на ТВ и билбордах в Москве и регионах.
Всего на тройную рекламную компанию израсходовано более миллиона долларов. Планируется продолжение рекламной кампании весной 2007 года с целью дальнейшего расширения аудитории и закрепления популярности изданий.
Комментарий Оксаны Виноградовой, руководителя Санкт-Петербургского филиала журнала "Я покупаю".
Идея расширения популярности за счет смежных аудиторий можно признать очень удачной. Среди общественных кругов, не связанных напрямую с предпринимательством много потенциальных читателей экономических изданий, которые либо вступают в активную экономическую деятельность, либо недавно вступили и добились первых успехов.