КН: Как Вы стали исполнительным директором в журнале ?
НА: Я в рекламный бизнес, а потом и в издательский попал случайно, я ведь по образованию классический музыкант.
КН: Фортепиано?
НА: Да. Закончил нашу консерваторию, работал у Игоря Корнилюка <клавишником>, а потом наступил такой момент, когда нужно было резко менять направление: либо деградировать как музыкант и как личность, потому что образ гастролей накладывает определенный отпечаток, либо заниматься чем-то другим. Сначала я случайно попал в отдел рекламы мебельной фирмы, а потом пошел в рекламное агентство, которое создавало журнал для богатых и очень богатых людей. У меня тоже была такая идея, и мы долго ее разрабатывали, в результате родилась такая газета - <Петербург на Невском>. Я там стал директором по рекламе, поскольку мне была понятна эта сфера деятельности. Затем там же совместно с главным редактором Михаилом Борисовым родился . Потом наступила стабилизация, и мне стало скучновато, проекты достигли планки, мне хотелось ее поднять, руководству поднимать не хотелось. Михаил Борисов тоже отошел в сторону от коммерции, что не устраивало руководство. Я оттуда уволился, но мы все остались друзьями.
Затем я пошел в журнал <Собака>, мне было интересно разобраться, как там построена работа, ведь не секрет, что у истоков стоял тоже Михаил Борисов. В <Собаке> за год вышло три номера, и, когда я туда пришел, уже вторую неделю готовился четвертый выпуск. Все это было пафосно и "звездно" из-за того, что это издание было такое художественное, АРТ-издание. Когда я был принят на должность коммерческого директора, владелица издания поставила задачу сделать это предприятие коммерческим, долго его финансировать они были не намерены. У меня был год, чтобы вывести его в коммерческое русло, но приходилось очень много бороться в основном с Анатолием Павловичем Белкиным, который говорил: <Коленька, мы над одним разворотом можем работать три недели, потому что мы художники>. А я говорил: <Нужно успевать за три часа>. И вообще это процесс дизайна достаточно прикладная вещь. А в целом издательская деятельность очень технологична. Если мы хотим, чтобы издание пользовалось спросом у рекламодателей, чтобы оно стало коммерческим, нужно, чтобы оно выходило как можно более регулярно, чтобы был понятный формат, при возможности глянцевые страницы, чтобы информация была понятна и интересна той аудитории, которую мы декларируем как аудиторию журнала <Собака>>.
Я считаю, что многое сделал для <Собаки> именно той, которая существует сейчас. Нужно было усилить финансирование, воспитать рекламный отдел, поддерживать корпоративный дух. Я играл роль "старт-менеджера".
КН: А сколько времени уходило на то, чтобы вывести sale-менеджера без опыта продаж в свободное плавание?
НА: Приблизительно год.
КН: Т.е. через год его можно было не "дрессировать"?
НА: Да, уже образуются какие-то свои традиции.
КН: А много отсеялось?
НА: Нет, могу сказать, что в <Собаку> брали без опыта работы, но при этом должен был быть виден потенциал. Подбирались менеджеры с разным психо-типом, чтобы они могли работать с разными людьми, и базы у них образовывались не по сфере деятельности, а по психологии: "получилось - не получилось контакта с клиентом", это был интересный опыт.
КН: В подборе команды были соблюдены рамки: возрастные, по интересам или это был хаотичный процесс?
НА: Т.к. я пришел в тот момент, когда выходил четвертый номер журнала, я, конечно, не влиял на рамки и критерии отбора, но, судя по тому, что я увидел, они были: просто молодые энергичные люди с какими-то амбициями.
КН: А дальше? Прошел год, и что получилось?
НА: Даже меньше года. Так сложилось, что я из коммерческого стал генеральным директором <Собаки> и, взяв полноту власти и ответственности, я ускорил процесс переделывания издания. Но все равно существовала извечная борьба между редакцией и коммерческим отделом, когда главный редактор, не имея никакого понятия, откуда идут деньги, делает такие ходы, которые могут нанести ощутимый материальный ущерб, а за коммерческую часть перед учредителями отвечаю я. Мне удалось пригласить на мое прежнее место хорошего "продавца", с которым я еще работал и по <Петербургу на Невском>. Он там не прижился, т.к. характер довольно сложный, это Александр Ласеев, и он до последнего работал в <Собаке>, а сейчас...
КН: В <Вещь.doc>?
НА: Насколько я знаю, он все-таки ушел к господину Ярощецкому в <Адреса Петербурга>.
КН: А какова причина Вашего ухода из <Собаки>? Насколько я понимаю, потом Максим Ефимов занял место генерального директора?
НА: Там было все достаточно просто и банально, я сделал свое дело, а на тот момент хозяйка <Собаки> Вероника Белоцерковская нашла более близкого себе человека. Это сначала оказался господин Ярощецкий. Он сам сказал, что его купили, он не сильно-то на мое место рвался, но он был ближе к ним по духу. Так что меня Вероника поблагодарила и cказала: <Коля, мне даже упрекнуть тебя не в чем, но жизнь так складывается>.
КН: А не было обидно?
НА: В начале было обидно.
КН: Насколько я понимаю, никаких альтернатив предложено не было?
НА: Нет. Было обидно, что можно было еще побороться и что-то сделать. Мне хотелось разобраться с аудиторией журнала, потому что она до сих пор размыта и непонятна. От этого в концепции просто появляются дыры, т.е. представляется масса свободы для редакции журнала, а хотелось бы поставить их в определенные рамки, прописать концепцию: это наша аудитория, такое содержание, такой должен быть стиль подачи. Тогда можно было бы легко определить подходит материал или нет или мы сознательно нарушаем концепцию. Я боролся с дизайнерами <Собаки>, потому что они все были свободные художники и говорили, что у них по определению не должно быть никакой сетки. Я им доказывал, если хотите нарушать какие-то каноны, то их нужно создать, а потом нарушать. Игорь Можейко, художник <Собаки>, сейчас грамотный дизайнер, к которому я иногда обращаюсь за консультацией.
КН: Я согласен, <Собака> сейчас выглядит как-то осознано, по сравнению с тем, что было раньше.
НА: Первый номер вышел, если Вы помните, в формате альбома для рисования, который должен был сворачиваться в трубочку. По продажам там много было творческих идей, но они себя не оправдывали. И потом формат <Собаки> был безумно не технологичен, на толстой бумаге, соответственно большого тиража не напечатаешь за гуманные деньги, и проект становился супердорогим. Почему многие говорят, что <Вещь.doc> похож на ту <Собаку>, потому что примерно тоже самое. Анатолий Павлович Белкин потому что.
КН: Так, а после <Собаки>?
НА: Я не долго находился в свободном плавании. Мне мой однокурсник по консерватории и киношный композитор Андрей Сигле предложил делать новый журнал. У него самого очень серьезный бизнес: кроме творчества, есть еще фирма, которая поставляет оборудование на стадионы, телеканалы, радиостанции. Когда он узнал, что я свободен, сказал: <Ну, давай сделаем журнал, я готов финансировать>. Довольно быстро, с момента принятия решения до выхода журнала прошло где-то четыре с половиной месяца, мы создали <Красный>. Я сразу обратился к Мише Борисову, он тогда работал в <Петербурге на Невском>, и к арт-директору журнала <Под ключ> Лилии Ахлюстиной, человеку со сложным характером, но очень хорошему профессиональному дизайнеру. Немного мрачноватый у нее дизайн, такая черная энергетика идет. На журнале <Красный> это отразилось.
КН: Сколько удалось в <Красном> проработать?
НА: Два года.
КН: Удовлетворенность есть от работы?
НА: На первом этапе была, хотя:
КН: Первые пол года хорошо все было?
НА: Он очень сложно двигался, потом у меня, к сожалению, разошлись взгляды на это предприятие с Михаилом Борисовым, потому что он пошел в сторону противоположную коммерции вообще.
КН: Причина?
НА: Трудно сказать, мы с первого выпуска давали вот такую программу, заявление о намерениях и концепцию журнала, и он планировался как информационно-культурно-обозревательный, но к тому времени <Собака> очень нервно отнеслась к выходу <Красного> и уже активизировалась по созданию <Календаря>. Этот проект где-то витал, когда я еще был директором, я думал о том, что нужно создать что-то не такое "отвязное", как <Собака>, а некое академичное издание для молодых и активных, для людей, которые интересуются своим досугом на уровне баров, ресторанов и в то же время кинотеатров и театров. Поэтому <Красный> и родился, мне показалось это своевременным. Потом <Афиша> появилась, и Михаил Борисов решил менять концепцию.
Два года я периодически требовал от него написать концепцию журнала <Красный>, чтобы мы под ней расписались, и никаких вопросов больше не возникало. Были какие-то меморандумы, декларации, написанные на бумаге, но они были абсолютно никому не понятны, кроме самого Михаила Борисова, а смысл был в том, что, если вам не нравится главный редактор, меняйте главного редактора. Тогда я сказал учредителю: <Ситуация такая, что нужно выбирать: либо я принимаю решение и отвечаю за дальнейшее развитие журнала, либо пусть Миша Борисов отвечает>. Учредитель выбрал Михаила Борисова:
КН: И что сейчас <Красный> из себя представляет?
НА: Я отошел от него, но частично, т.к. это мое дитя, мне больно за те изменения, которые они сделали. Они заявили, что журнал супер-супер, и что он не должен продаваться в сети, а должен появляться в каких-то местах, причем в совершенно мне не понятных. Немного они "кинули" в Москву, в клубы, рестораны, что правильно, это актуально, взгляд на Питер изнутри Питера, чтобы москвичи, которые время от времени приезжают сюда, смогли отдохнуть. Все хорошо, но бурного развития журнала не произошло, реклама была снята, из продажи он исчез, и для большинства людей он прекратил существование. Небольшая аудитория таких продвинутых интеллектуалов, которые считают необходимым иметь журнал, лишилась возможности его покупать, потому что он исчез. Знаю, что уменьшение тиража не произошло, но и коммерческого успеха особого тоже нет. Журнал, думаю, находится на грани самоокупаемости, но вернуть инвестиции пока не в состоянии.
КН: А возможно ли это вообще для этого журнала?
НА: Все возможно, только нужно немного концепцию поменять, если бы у меня хватило власти в тот момент, когда Миша Борисов изменил концепцию, при чем он изменил ее тихо, никому не говоря. Вышел какой-то странный номер, к выходу второго странного номера ты понимаешь, что какие-то рубрики изменены, какие-то отодвинуты, и это уже в общем не журнал, который обозревает культуру жизни, а журнал о каких-то людях, не очень популярных, андеграунде, с какими-то заумными статьями, и понимаешь, что аудитория - это две тыс. человек, из которых половина студентов, которые не интересны рекламодателям. Рекламодателям нужно все-таки легенду какую-то: смотрите, глянцевый, красивый, и то у нас, и се...
КН: Откуда появились корни ?
НА: Я еще работал в <Собаке>, и ко мне пришел один молодой бизнесмен, он хотел издательской деятельностью заняться и сказал мне: <Как ты считаешь, есть такой проект - журнал, посвященный супермаркету>. Я ответил: <Подожди года три, сейчас эта тема невнятная еще. Судя по Москве, то, что сейчас творится с этими гипермаркетами, через три года у нас как раз будет пик развития>. Так и произошло. Я за это время успел уволиться из <Красного>, и он меня попросил возглавить этот проект.
Самое сложное для меня было, поскольку этот человек является одним из соучредителей журнала , залезть к нему в голову, чтобы понять. Он же три года думал на эту тему, а я сейчас начинаю. Это был сложный момент, планировали выйти в феврале, а вышли в мае.
КН: И как впечатление после первого выпуска?
НА: Я считаю, что с задачей первого выпуска мы справились практически на 100 %. Я знаю почти все недочеты и недостатки, которые мы не успели исправить в этом пилотном номере, но осознано выпустили его в мае, потому что задерживать было нельзя, заканчивался кредит доверия не столько учредителей, которые и инициировали эти задержки, сколько потенциальных рекламодателей, у которых он уже заявлен, и они спрашивали: ну где же? А причина задержки в том, что вдруг резко в конце января поменялась концепция журнала.
КН: В лучшую или в худшую сторону?
НА: В лучшую и более интересную. Когда мне предложили этим заниматься, я подумал: очень понятный коммерческий проект, средняя полиграфийка сюда нужна, посредственный дизайн, никаких "наворотов" не нужно, рецептики должны быть, советы потребителю, обзоры национальных кухонь и все такое. В декабре я приступил, в феврале уже должен был выпускать, но с другой стороны знал, что в конечном итоге, в течение года, журнал потихоньку выйдет в область женских "гламурных" изданий. Писать будем про тоже самое, но другим стилем, близким к женским "гламурным" журналам, я это знал. Второй номер, конечно, лучше, он вышел 10 июня.
В новом деле есть много сложностей, например, с типографией: мы отдаем в печать в мдм-печать, а это тоже был определенный риск. Я хорошо знал, на что я шел, и типография пошла мне навстречу. Они даже пошли на то, что мы отпечатали первый номер, указали на все недостатки, которые увидели со стороны типографии. Они даже были готовы профили свои поменять именно под наше издание, чтобы вышла та передача цвета, которая нас устраивает.
КН: Т.е. опыт можно считать успешным?
НА: Окончательно это будет понятно к третьему номеру, потому что только тогда мы отработаем технологическую цепочку и думаю, что на примере можно будет показывать возможности этой типографии. Но уже по второму номеру можно увидеть, насколько улучшилось качество печати по сравнению с первым.
КН: Каково Ваше мнение по поводу журнала <Вещь.doc>?
НА: Могу сказать, что делала его та же команда, что делала в начале <Собаку>, и интуитивно я понимаю, что они хотели вернуться в то безоблачное издательское дело в <Собаке>, когда они могли делать все, что хотели. Если давать характеристику журналу, я не смог прочесть все целиком, многие материалы неинтересны, просмотрел какие-то отдельные статьи. Если бы спросили: какова концепция журнала? Сказал бы: это журнал про Анатолия Павловича Белкина и его окружение, интересы, взгляды, которые близки ему и Михаилу Борисову, плюс еще каким-то людям. Вот реклама, которая на транспорте пошла, сильно отличается от того впечатления, которое у меня сложилось от издания.
КН: А не создается впечатление, что есть желание создать клон <Собаки>, или что это ни к чему хорошему не приведет?
НА: Нет.
КН: Я помню у нас в принципе не было такого глянца: толстого, серьезного, городского. Была <Собака>, а потом появился <Красный>, естественно, это клон <Собаки>, потому что второй.
НА: Да, но потом все поняли, что это не клон, особенно, когда уже стали делать <Календарь>, и то, если бы мы все-таки не поменяли эту несчастную концепцию, сейчас бы <Красный> занимал очень хорошую позицию, нишу культурного журнала, который обозревает культурно-развлекательную жизнь в нашем городе, но с более серьезной точки, там было бы больше серьезных рецензий на какие-то академические вещи и кинофильмы. И были бы альтернативные, более молодежные и менее серьезные журналы - это <Афиша>, <Календарь>, которые между собой конкурируют. Была бы хорошо понятна аудитория, он бы был немного элитным. Не удалось этого сделать.
А по поводу <Вещь.doc>, такое впечатление, что Анатолий Павлович Белкин нашел деньги на финансирование этого проекта на два года, что очень неплохо, но за год нужно журнал раскрутить в этом направлении, чтобы он смог собирать рекламу и зарабатывать деньги,. Пока я вижу, что это сделать очень трудно в том виде, как это заявлено. И потом не надо лукавить, я, конечно, поинтересуюсь, судя по плотности внутреннего блока, напечатан он на листовой машине, а это значит, что журнал просто "золотой" в изготовлении, тем более в Финляндии.
КН: А в сколько сейчас человек работает?
НА: 7 менеджеров по рекламе, коммерческий директор, два дизайнера-верстальщика, надеюсь, что арт-директор будет постоянный, менеджер по PR, менеджер по распространению. Мы заказываем банкет на 20 человек.
КН: А какие мысли насчет выхода на ноль по окупаемости вложенных средств? По срокам, я имею в виду. На что рассчитываете?
НА: По срокам не могу сказать точные цифры, выход на ноль может случиться с четвертого-пятого издания. Я бы хотел убедить учредителей, чтобы они подождали с выходом на ноль, потому что надо развивать журнал, а развитие - это тираж, мы сейчас в два раза увеличиваем тираж.
КН: 9 тыс.
НА: Практически, либо это будет 50 тыс., либо 40, мы пока, к сожалению, не добираем по рекламе. По рекламе вообще невозможно выполнить план, потому что он всегда завышен. А хочется на самом деле тираж довести до 100 тыс.
КН: В месяц?
НА: Да. Я не знаю, как распространять, наверное очень большие затраты пойдут на распространение, но зато это акция будет видна в городе, сейчас того тиража, который был у пилотного номера, хватило практически на два-три дня: мы провели промо-акции на всех наших стратегических точках и рассылка пошла. Рассылка создала потенциальных рекламодателей, плюс люди, которые успели на промо-акцию в <О'КЕЙ> и в другие супермаркеты получили какое-то представление, началась реклама на радио. И дальше журнал пошел в продажу. Продается он, потому что это новый журнал, хотят посмотреть что это. Думаю, он будет продаваться. Нашей аудитории все равно: заплатить 40 руб. и получить журнал или им его под мышку положат при выходе из супермаркета, важно их приучить, что нужно его получить, а если нет, они тут же в ларьке его купят.
КН: Я посмотрел журнал, там информация достаточно не персонализирована с точки зрения города, т.е., если этот журнал может появиться в руках у москвича в Москве, рекламодатели есть не только в Питере.
НА: Да, они очень сильно пересекаются
КН: 25 - 50 тыс. раскидать по какой-то сети в Москве - этого тоже достаточно.
НА: Такие мысли есть.
КН: Не все сразу, шаг за шагом?
НА: Да, но, думаю, это будет стремительно.
КН: Т.е. информация дается специально не привязанная к Санкт-Петербургу, чтобы ориентироваться на другие города, или это делается в связи с тем, что не к чему привязать?
НА: Во-первых, эту информацию трудно привязать только к определенным сетям, чего мы бы не хотели делать, потому что не принадлежим ни к какой сети, во-вторых, у нас действительно есть планы, выходить в других городах.
КН: Случайное ли совпадение схожесть логотипа и
НА: Конечно, случайность. Когда придумали название , мы не думали, что оно будет похоже на
Городов на сайте: 408 городов
