"Газета "Мой район" качественно улучшилась за последний год, но ей все равно еще есть куда расти".

Дарья Плечева: Давайте начнем с самого начала. Как давно появилась газета <Мой район>?

Григорий Кунис: <МР> существует уже больше трех лет. Существует две даты, относительно которых мы отмеряем свое существование. Первая - 15 октября 2002 года, когда мы выпустили пилотный номер. С него, собственно, и начала свое существование наша газета. Мы этот выпуск тестировали на глубинных интервью (опросили более тысячи горожан), на фокус-группах, собирали необходимую для запуска основного номера информацию. Второй - 7 февраля 2003 года - это дата выпуска полноценного, усовершенствованного первого номера.

ДП: За три года работы успели ли вы охватить все районы Петербурга?

ГК: Если исключить пригороды, то все. Административно Пушкин и Павловск ведь тоже относятся к Санкт-Петербургу, но там пока газеты нет. Но это только пока. Мы обязательно охватим и эту территорию.

ДП: Но начиналось, насколько я понимаю, все намного скромнее.

ГК: 7 февраля 2003 года вышло сразу три газеты: на Центральный район, Василеостровский и на Петроградку. Примерно год мы выходили в таком режиме. Ведь проект был абсолютно новаторским для Петербурга. На западе таких газет существует очень много - в России нам не с кого было брать пример. Мы не знали, каким образом наша идея приживется в Питере. Поэтому риск определенный был. Мы не были уверены, стоит ли запускать сразу все районы, поэтому первый год находились в режиме наблюдения за рынком и только после этого решились запускать уже и остальные районы. Расширение территории охвата происходило достаточно быстро. В феврале 2004-го добавили один район - Приморский; через два месяца еще два района, а через четыре месяца еще четыре.

ДП: В начале разговора вы сказали о новаторстве вашего проекта. В чем оно заключается?

ГК: Новаторство в том, чтобы выпускать достаточно качественную информационную газету (не муниципальную или выборную) не для всего города, а для маленькой географической территории.

ДП: На какие издания вы ориентировались, создавая <Мой район>?

ГК: Не на российские точно. На западе таких изданий огромное количество. Я сам стажировался в двух английских газетах такого типа. В Манчестере и Престоне.
Если говорить о Питере, то в нашем городе есть <Петровский Курьер>. Это издание похожей концепции, но у них изначально был другой бизнес-посыл. Они создавали газету под выборы, как политический рекламоноситель. С моей точки зрения, они немного испортили концепцию и рынок для нас. Потому что такие локальные газеты люди изначально стали воспринимать как издания, связанные с политикой, с электоральной аудиторией. И нормальные типичные рекламодатели, ориентированные на привлечение клиентов в свой бизнес, считали такой рекламоноситель не эффективным. Это я воспринимаю как порчу рынка. Нам приходилось преодолевать очень большое сопротивление. Отношение было примерно следующим: <Мой район>? Районная газета? Которую бабушки читают>?
Для того, чтобы переубедить рекламодателей, нам фактически понадобилось полгода. С кем-то пришлось работать больше, с кем-то меньше.

ДП: Насколько четко вы видите свою аудиторию?

ГК: Достаточно четко. С одной стороны это довольно широкий круг людей, а с другой, мы еще до выпуска первого тиража выделили ту группу читателей, на которую хотим ориентироваться. И соответственно мы строили систему распространения, маркетинговую политику, содержательную политику, исходя из этой аудитории.
В начале мы ее описывали как <семейную, среднего возраста, 30-55 лет, со средним доходом, в основном, женщины> - набор социальных характеристик. Потом мы нашли более интересную, краткую и выразительную форму - <покупатели выходного дня>. Это связано с системой распространения нашей газеты.
На западе очень распространено это понятие - . <Покупатели выходного дня> - это люди, которые в будние дни работают, а в выходные делают массовые закупки на всю неделю. Это люди, которые посещают магазины в пятницу вечером, в субботу или в воскресенье. Это определенный тип людей, которые соответствую тем социальным признакам, которые я привел ранее.

ДП: Таким образом, становится понятной ваша дистрибуция.

ГК: Конечно. Где приобретают товары <покупатели выходного дня>? Понятно, что в гипермаркеты и торговые центры. 75% тиража у нас распространяется именно там - в супермаркетах современного типа, в которых приятно совершать покупки.
Оставшиеся 25 % тиража распределяются следующим образом: часть уходит в бизнес-ценры, банки, кафе, некоторые аптеки (15%), а часть доставляется в дома, где есть консьержи (10%).
Следующим этапом для нас будет установка специальных карманов, откуда любой желающий сможет взять свой экземпляр газеты. Мы придерживаемся принципиальной позиции не класть нашу газету в почтовые ящики. Ведь в таком случае неизвестно, нужна человеку газета или нет. А когда человек добровольно берет в руки издание, то вероятность того, что он его прочитает, составляет 95%.

ДП: Насколько мне известно, газета <Мой район> выпускается немыслимым тиражом - более 300 тысяч экземпляров.

ГК: Если быть точным - 362 тысячи. Хотя начинали мы с цифры в 80-90 тысяч. В последствие мы планируем увеличить питерский тираж до 450 тысяч.
По последним подсчетам Gallup Media аудитория одного номера составляет 605 600 человек, а аудитория за пол года 1 541 200 - эти данные превышают полугодичные показатели большинства бесплатных рекламных изданий.

ДП: Если говорить о конкурентах, то с какими изданиями на питерском рынке вы пересекаетесь?

ГК: Основные рекламоносители, с которыми нас сравнивают, это пока <Центр Plus> и <Экстра-Балт>. Но это чисто рекламные издания. Плюс есть еще достаточно много мелких рекламных изданий, которым мы можем предоставить действительно очень хорошие конкурентные преимущества.
С точки зрения контента, я не вижу конкурентов. Потому что на локальные новости никто на рынке СМИ сегодня не ориентируется. Муниципальные газеты нам не конкуренты, т.к. они очень низкого качества.

ДП: Если говорить о структуре, то чем отличаются газеты в разных районах?

ГК: Рекламная составляющая отличается, несомненно, сильнее, чем информационная. Идеально, конечно, когда мы публикуем большой процент местной информации. Но экономически выдержать этот показатель достаточно тяжело. Естественно, что если объем контента больше, то и ресурсов, которые на него затрачиваются больше. Локальная информация занимает 25% от общей.
Большая часть новостей общего содержания - справочная (<Вопросы-Ответы>, <Стиль жизни>, <Мнения>), но читателей это все равно не сбивает с толку. Они, так или иначе, считают нашу газету локальной, потому что <Мой район> дает достаточно актуальную для их территории информацию.

ДП: Насколько мне помнится, не так давно в газету <Мой район> пришли иностранные инвестиции.

ГК: Это американский венчурный фонд Media Development Loan Fund (MDLF). Мы с ними договорились об инвестициях прошлым летом. Оформление сделки было завершено только в октябре. Они привнесли достаточно приличные для нас инвестиции через увеличение уставного капитала. Мы получили инвестиции - они получили долю почти в 25 процентов. Но они фактически не вмешиваются в наши действия. Мы им, как любому акционеру и инвестору, предоставляем все отчеты по работе издания, согласовываем с ними все стратегические планы.
Они вложили в нас деньги, потому что доверяют нам и считают, что мы правильно развиваем проект, что у проекта есть хорошее будущее.

ДП: Каким образом изменилась газета после прихода иностранных инвестиций? Или, может быть, не изменилась:.

ГК: В самой газете заметных изменений не произошло. Другое дело, что за счет этих инвестиций мы достаточно сильно нарастили тираж. Если летом 2005 года тираж газеты <Мой район> был примерно равен 200 тысячам экземпляров, то сейчас он составляет 360 тысяч экземпляров. Естественно, когда поднимаешь тираж в полтора раза, то прибыль мгновенно в полтора раза не увеличивается. Это нереально, поэтому на этом убыточном этапе такие инвестиции позволяют работать на рейтинг и на будущее.

ДП: Количество полос увеличилось?

ГК: Оно увеличилось еще до прихода иностранных инвестиций. Мы увеличили количество как рекламных, так и редакционных полос. Мы держим процент соотношения редакционный и рекламный на уровне 60 к 40 соответственно.

ДП: Почему акции, проданные MDLF, были вновь выкуплены, да еще и с потерей 25% от суммы первоначальной сделки?

ГК: Я бы сказал, что 25% от изначальной суммы - это не потеря, а рост капитализации нашего проекта. Мы выкупили акции, потому, что решили, что на данном этапе мы можем это сделать. Проект за то время, которое прошло после сделки, значительно подорожал. И это свидетельствует только о том, что мы быстро развиваемся в нужном направлении.
Кроме того, по договоренности при продаже пакета акций фонду MDLF, оговаривалось наше право на обратный внесрочный выкуп. Мы могли выкупить их в любой момент.
На дальнейшее развитие издания это никак не повлияет. <Мой район> и дальше будет развиваться в рамках заданного плана.

ДП: Расскажите о ближайших планах газеты.

ГК: Думаю, что в ближайшее время мы запустим газету в каких-то пригородах Санкт-Петербурга. В каких именно, сказать пока не могу, мы сейчас как раз занимаемся изучением рынка. Понятно, что в первую очередь мы пойдем в ближайшие пригороды. Следующим этапом нашего развития будет выход на московский рынок. Случится это, скорее всего, этим летом. Московский проект будет аналогичен петербургскому. Но штаб квартира останется в Питере. Больше пока ничего сказать не могу.

ДП: Сейчас вы смотрите на газету. Она такая, какой вы хотели ее видеть изначально? Или еще не достигла идеала?

ГК: Нет, еще не достигла. Моя личная планка очень высока. С моей точки зрения, мы делаем неплохой продукт, но не отличный. Газета качественно улучшилась за последний год, но ей все равно еще есть куда расти.

Интервью взяла Плечева Дарья (март, 2006 год, Санкт-Петербург)
(С) Карта СМИ Санкт-Петербург.

Материал принадлежит "Карта СМИ", перепечатка, копирование, публикация без авторизованного разрешения - не является законной, и может послужить поводом обратиться к нашим партнерам "Усков и Партнеры" ((812) 388-6217) для совершения необходимых действий по защите наших прав.