КН: Сколько лет существует <Наше радио> в Санкт-Петербурге? Три года?

ЕД: Почти угадали, в июле будет четыре.

КН: Вы возглавляете <Наше радио> с самого начала?

ЕД: Практически с самого начала. Первые полгода директором  был ваш тезка - Сергей Николаев, один из владельцев Радио Модерн.

КН: И Вы пришли сразу после моего тезки? А, если не секрет, из какой отрасли Вы пришли?

ЕД: На <Нашем радио> я оказалась, поскольку год работала  на <Модерне> до его продажи, а на <Модерне> сменила на боевом посту Сергея Шнурова.

КН: А на какой позиции?

ЕД: Промо-директор.

КН: На моей памяти первый раз такое, чтобы человек из промо-директора вырос в генерального. Обычно это кто-то из коммерческого отдела.

ЕД: Ну, я еще была коммерческим директором на <Максимуме>.

КН: Тогда все понятно.

ЕД: Я только вот в эфире еще не работала - не пускают коллеги, говорят, с дикцией проблемы. Может когда-нибудь: когда будет что сказать широкой аудитории.

КН: То есть, можно сказать, что радио - это уже такая <корочка>, с которой не хочется расставаться, к которой привык?

ЕД: Абсолютно не хочется.

КН: А почему именно радио? Я понимаю, что исторически так сложилось - <Модерн>, потом <Наше радио>, но не надоело?

ЕД: Нет. Я на радио пришла в конце 97-го.

КН: Почти восемь лет получается.

ЕД: Честно говоря, я никогда об этом не задумывалась. До этого было семь лет работы в недвижимости, и мне просто ужас как надоело. Послала резюме на <Максимум>, и теперь уже с радио не расстаться. Когда я с <Максимума> ушла, тоже было две возможности - радио <Модерн>, и работа почти по специальности (я по образованию химик-технолог). Радио опять пересилило.

КН: То есть, насколько я понимаю, радио было, как авантюра, по большому счету? А химик-технолог - это что такое, в двух словах? Это что-то вроде работы на заводе соков?

ЕД: Это, конечно, не завод соков, это, скорее всего, была бы продажа лабораторного оборудования в хорошей динамично развивающейся компании <Экрос>, которая сейчас на рынке лабораторного оборудования практически монополист.

КН: Ну, тоже перспектива неплохая.

ЕД: Да, хорошая была перспектива, но что-то вот не сложилось.

КН: А на <Нашем радио> сколько человек работает?

ЕД: В Питере 35 человек.

КН: Как генеральный директор результатами 2004 года Вы удовлетворены?

ЕД: Очень.

КН: Год был не тяжелый, результаты очень хорошие?

ЕД: Нет, вообще без сложностей бы было очень скучно, ведь результаты больше всего радуют, когда достигаются не совсем уж запросто.

КН: Все говорят, что 2004 год был плохим, все плевались и ждали, когда он закончится:

ЕД: Не знаю, у нас все было хорошо. Может, это потому, что у нас компания с американскими корнями, поэтому мы живем не по календарным годам, а по фискальным - с июля по июнь. Начинать год, когда на улице тепло и солнечно, наверное, легче чисто эмоционально.

КН: Я для себя вывел определенную формулу <Нашего радио>, она заключается в том, что  это некая компиляция из радио <Максимум> и <Русского радио>. Это радио <Максимум>, роковая направленность, с претензиями на андеграунд, какую-то альтернативу, но с российским флагом из окна, как <Русское радио>. Когда начиналось <Наше радио>, мне показалось, что это слишком узкая область, что аудиторию не удастся собрать, как не удалось радио <Ультра> в Москве (ее закрыли в прошлом году). А оказалось, что нет, нормально, и для Москвы, потом для Питера, и для всей России. Прав ли я был в этой концепции?

ЕД: Насчет концепции - нет. Это абсолютно самостоятельное радио, продвигающее определенную музыку. Насчет того, что это узкая область - да, прав. Оно было узким, узким осталось и будет узким.

КН: Но <Наше радио> имеет успех?

ЕД: Имеет, конечно, ведь <узость> формата и <провал> - абсолютно не синонимы. Конечно, скорее всего на высших ступенях рейтингов еще долго будут находиться <широкоформатные>  станции, однако грамотно спрограммированная <узоформатная> станция может быть очень успешной.

<Наше Радио>, кстати, наверное, самое узкоформатное радио из всех, которые существуют в России.

КН: Нет, Радио <Монте-Карло> есть еще.

ЕД: <Монте-Карло>,может быть,  довольно <узкое> по аудитории, но музыкальный формат у них шире.

КН: Да? А мы про музыку говорим?

ЕД: А про что мы говорим?

КН: А я думал - про аудиторию.

ЕД: У радийщиков все-таки под словом <формат> обычно понимают музыкальный формат. Он может быть широким, как например, у <Европы +> и <Русского Ради>о, а может быть узким, как у <Нашего> или <Ультры>.

А что касается аудитории - ее исследуют и измеряют на нашем рынке две компании - Гэллап и Комкон. Колебания в цифрах, конечно, существуют, но тенденции прослеживаются четкие. Причем на больших аудиториях, типа <Русского радио>, <Европы плюс>, <Шансона>, эти колебания не очень заметны. А когда аудитория сама по себе не очень велика, то с тем количеством респондентов, которое опрашивают исследовательские компании, мне кажется, особо точной картины не получить. Чем меньше аудитория, тем больше колебания.

КН: Интересная мысль. Мы тоже параллельно занимаемся исследованием, опросы проводим, и так далее. Это интересная мысль.

ЕД: Есть еще несколько моментов, касающихся телефонных опросов. Вот  я, например, вполне привлекательная аудитория для рекламодателей. Но ведь меня же не застать по домашнему телефону, чтобы опросить, какую я радиостанцию вчера слушала. А таких, как я, в больших городах много. Еще более привлекательная аудитория для многих отраслей бизнеса - взрослые мужчины, так их еще труднее застать дома.

При этом с исследовательскими компаниями мы общаемся постоянно, поскольку сегодня нельзя ориентироваться только на собственные ощущения и интуицию. Надо подкреплять все это маркетингом. В прошлом году, например, мы проводили одновременно в Москве и Петербурге довольно дорогие исследования аудитории - так называемые фокус-группы. Я присутствовала на них все четыре дня, слушала, что говорили респонденты, услышала много нового. Самое интересное было потом получить отчет от маркетинговой компании и сравнить свои впечатления и выводы с выводами специалистов.

КН: Да, это действительно интересно. Если честно, у меня сложилось такое впечатление, что в Санкт-Петербурге вообще все слушают <Наше радио>.  Все мои сотрудники слушают. <Наше радио> во время работы звучит. Я радио вообще не люблю, я люблю музыку на компакт-дисках, ту, которую я предпочитаю и в той последовательности, в которой я хочу.  Меня, раздражает реклама, еще какие-то вещи. Но, тем не менее, люди которые садятся ко мне в машину, включают <Наше радио>. Я это заметил год-полтора назад -  все спрашивают: <У тебя есть <Наше радио>?> И потом, рекламное присутствие <Нашего радио> в городе тоже очень было заметно. Например, рекламные акции с ЛенСпецСМУ  в конце прошлого года. И не успел год закончиться, как в этом году снова начинается новая какая-то акция:

ЕД: Да. Это <Снежная погоня>.  Акция специально для наших слушателей. Каждый день раздаем наши красивые календари на 2005 год с видами Петербурга и портретами наших музыкантов.

КН: И я не могу понять, это субъективная  cлучайность или это такая закономерность? Я прекрасно понимаю, что <Наше радио> далеко не эксклюзивно по аудитории. Аудитория может менять радиостанции.

ЕД: Нет, как раз наша аудитория  очень эксклюзивна.  Этим отличаемся мы и <Эхо Москвы>

КН: Да? А кто еще? Может радио <Эрмитаж>?

ЕД: У них все-таки слишком маленькая аудитория, чтобы говорить об эксклюзивности. Это я опять про точность измерений <малых> величин.

КН: То есть, по эксклюзивности аудитории вы определяете себя и <Эхо Москвы>?

ЕД: Да. У нас и на <Эхе Москвы> есть  большой процент слушателей, которых на других радиостанциях не застать.

КН: Правильно ли  я понимаю, что Питер ретранслирует московский сигнал, но вставляет какие-то питерские программы или новости? Я слушаю только музыку, я никогда не обращаю внимания на формальности.

ЕД: Нет, неправильно.

КН: А какие еще функции?

ЕД: Когда мы начали работать, у нас, действительно, была ретрансляция московского сигнала с неким количеством новостей и рекламных блоков. Сейчас у нас 12 часов своего эфира в день.

У нас свои  ди-джеи, свои новости. Мы не делаем только своего  утреннее шоу, поскольку пока в этом нет маркетинговой необходимости, и не вещаем ночью.

Кстати, в Питере вообще очень сложно сделать собственное утреннее шоу, поскольку тут нужны очень яркие звезды и соответственно очень  большие зарплаты. Поэтому одним из самых положительных моментов сетевой радиостанции является возможность минимизировать расходную часть за счет использования части московских программ, тем более, что они актуальны и интересны и слушателям нашего города, как показывают исследования.

КН: Как у вас дела с креативом?  Интересно. А к рекламному  агентству не самое  положительное отношение, я правильно понимаю?

ЕД: Отношение абсолютно положительное, только в нашем бюджете, к сожалению, этих затрат не предусмотрено. Разработка креатива - удовольствие дорогое.

КН: А есть ли вообще на рынке радио какие-то проблемы, которые вызывают раздражение, кроме  монополии государства на передающий сигнал и повышения цен на вещание? Есть какие-то проблемы, которые раздражают, в том числе именно на рынке радиостанций?

ЕД: Нет, наверное. Единственное, чего не понимаю, это нового закона о рекламе пива, и почему, собственно, реклама пива на  наружных носителях  менее вредна,  чем реклама пива на радио? Вот идет, например, школьник по улице, видит огромный биллборд с рекламой пива, так на него же этот образ подействует сильнее, чем реклама пива на радио! Зрительный образ ведь намного нагляднее!

КН: А с другой стороны, реклама R.E.M. под эгидой <Балтики> очень хорошо транслируется по всем радиостанциям в любое время . Может, просто пивоваренные компании используют другие формы рекламы?

ЕД: Да нет, оставим это на совести того, кто транслирует. На самом деле закон запрещает.

КН: А кроме этого на рынке все спокойно и все, кроме этого, не вызывает неприятия?

ЕД: Ну: передатчик действительно в структуре наших затрат занимает большую долю. И пока тенденция к тому, что эти услуги будут продолжать дорожат.

КН: Я слышал, что у всех разные цены на передатчик?

ЕД: Да.

КН: И радийщики не открывают друг другу карты, кто сколько платит? Мне, честно говоря, очень любопытно узнать - почему? Потому что это очень хорошая ситуация для той компании которая платит меньше за то же самое, она может хорошо на этом играть?

ЕД: Да, у нас в прошлом году, когда было самое глобальное повышение цен на передатчик, была мысль создать некое независимое объединение радиовещателей  и выступить единым фронтом.  Даже был написан Устав.

Пока, однако, ничего не вышло. Каждый за себя.

КН: Значит, вы пока не готовы открывать стоимость своего передатчика?

ЕД: Мне лично скрывать нечего, только никто и не спрашивал.

КН: Мне кажется, что когда игроки вышли на поле, на какое - не важно,  они, в принципе, приходят к нормальному диалогу, не скрывают таких банальных вещей, как операционные издержки. Эти операционные издержки закладываются в бюджет, например, за аренду мы платим столько-то, за свет - столько-то, и это не является конкурентным преимуществом. Другой вопрос, что исторически так сложилось, что на разном этапе пока нет открытости в общении. Пока мы открываться не будем - рынка полноценного не будет существовать.

ЕД: Пока действительно полноценного рынка радиостанций в Питере не существует, увы. В Москве радийщики продвинулись в своей открытости чуть дальше. Кстати, с <Максимумом> у нас были абсолютно открытые отношения, мы общались на уровне цифр.

КН: А почему вы говорите <были отношения>, а сейчас нет?

ЕД: Потому что в настоящее время <Максимум> принадлежит Русской медиа-группе.

КН: Понятно. Последний вопрос  по бизнесу: самый яркое событие в жизни <Нашего радио>, и в жизни питерского рынка радиостанций и средств массовых информаций в 2004 году?

ЕД: Очень запомнилась клиентская вечеринка, посвященная  трехлетию <Нашего радио>. Пригласили 500 человек на пляж  Петропавловской крепости,  обо всем договорились, запланировали большую культурную программу. С самого утра начали работать - строить  сцену, расставлять столики. Вдруг приходит  человек и говорит: <А что вы здесь делаете? У вас тут, что, вечеринка? Я пляж этот взял в аренду на все лето!>. День теплый, солнце вовсю, народ загорает, а до вечеринки всего пара часов остается. Ходили сами, уговаривали, просили освободить пляж. На удивление, граждане наши очень сознательные и добрые оказались, да и солнца к вечеру уже меньше стало.Понервничали, конечно, но вечеринка оказалась самой удачной из всех. Клиенты-партнеры остались довольны, до сих пор вспоминают. Вот теперь думаем, что же можно сделать еще, чтобы уровень не понизить.

КН: Будем считать, что это было самое яркое событие <Нашего радио>. А в жизни городских СМИ и радиостанций какое?

ЕД: Наверное, выход <Авторадио>. Сильная радиостанция, агрессивное поведение на рынке. Думаю, его появление все заметили.

КН: Каков средний возраст персонала на <Нашем радио>?

ЕД: Мы считали, получилось 28 лет.

КН: Мальчиков больше, или и девочек?

ЕД: Поровну.

КН: Если не секрет, Вы давно в Санкт-Петербурге?

ЕД: Я родилась здесь.

КН: Есть ли у Вас дети, муж, животные?

ЕД: Бывший муж, настоящий ребенок и собака породы <ши-тсу>, доставшаяся  мне по наследству. Вообще-то это собака домохозяек, совершенно не переносит одиночества, поэтому ему тяжело с нами приходится.

КН: Как вы считаете, счастлива ли Елена Данилова?

ЕД: Конечно, счастлива. Когда есть любимая работа, любимые люди рядом, красивый город вокруг, невозможно быть несчастливой.

Интервью взял Николаев Кирилл А. (январь, 2005, Санкт-Петербург)
(С) Карта СМИ Санкт-Петербург