"Мы производим Учет Вечных Ценностей".

Дарья Плечева: Расскажите, как вы пришли в журналистику. Ведь, насколько мне известно, по образованию вы строитель?

Сергей Ярошецкий: Действительно, это так. Я - выпускник Ленинградского инженерно-строительного института. Но еще студентом редактировал молодежную страницу в вузовской многотиражке, писал заметки для газеты <Смена>. Получив диплом, выбрал распределение не в скучный НИИ, а на <линию>. За три года вырос там от мастера до старшего прораба, начальника строительного участка - карьера складывалась быстро, деньги получал очень хорошие. И вдруг позвонил приятель, с которым вместе внештатничали в <Смене>. Он уже работал штатным корреспондентом <Вечернего Ленинграда>. Переходи, говорит, к нам, редакции как раз нужен человек, хорошо знающий строительную тематику - другого такого случая не будет! Думал я недолго - на стройке мне просто нравилось, а журналистика казалась несбыточной мечтой. В 1989 году мечта взяла и сбылась.
Только о строительстве я писал недолго. Успел сделать серию репортажей из Армении, где ленинградцы восстанавливали разрушенный землетрясением Ленинакан. А в 1990 году сделали меня парламентским корреспондентом - пришлось сочинять ежедневные отчеты с первой сессии <антисоветского Ленсовета>. Познакомился тогда со всеми: с Собчаком, Чубайсом, Кудриным: Печатал в <Вечерке> злобные фельетоны, в которых царь Петр с первым губернатором Меншиковым обсуждали текущие городские дела. В номере от 19 августа 1991 года наша с Евгением Веселовым заметка была порезана цензурой и вышла с белым пятном - этим горжусь. В 1992-м позвали собственным корреспондентом в <Коммерсантъ>. Там специализировался на теме мобильных коммуникаций, которые начинались в России именно с Петербурга. Еще один предмет профессиональной гордости - статья на первой полосе <Коммерсанта> с точным предсказанием, что высокоскоростную магистраль Петербург - Москва даже не начнут строить. Статья была написана вместе с будущим создателем журнала <Эксперт> Михаилом Рогожниковым.
Из <Коммерсанта> я вернулся в <Вечерку>, которая называлась уже <Вечерним Петербургом>. Советская система издания газет рухнула, приходилось выстраивать все заново - искать рекламу, договариваться с типографией, брать кредиты в банке. Бывших прорабов в редакции больше не было, и главный редактор сказал: <Ну, ты хоть что-то в этом понимаешь, поэтому давай занимайся>. И назначил меня своим заместителем <по развитию>. Газету мы тогда вытащили, но, когда ситуация стабилизировалась, начались внутренние разборки. Вот чего я терпеть не могу, так этого - и ушел в рекламный бизнес. Сначала трудился директором корпорации <Двадцатый трест> по информационно-издательской деятельности, потом открыл собственное рекламное агентство полного цикла. Шесть лет мы замечательно и творчески работали, провели множество рекламно-пиаровских мероприятий, а в 2000 году мне предложили пост коммерческого директора в большом петербургском проекте издательского дома <Коммерсантъ>. Можно сказать, что с этого времени я и занимаюсь нынешним своим делом - становлением новых издательских проектов.

ДП: В том числе - и журнальных?

СЯ: Моим первым журнальным проектом стала <Собака>. В начале 2002 года это был несколько <самодеятельный> журнал, который делали замечательно талантливые люди - медиаменеджер Вероника Белоцерковская и художник Анатолий Белкин. Чтобы вывести проект на новый уровень, им требовалась скорая профессиональная помощь. В чем конкретно? Например, с финской типографией <Собака> общалась не напрямую, а через <Коммерсантъ>. Это посредничество не было нужно ни одной из сторон, и с моим приходом на должность генерального директора оно сразу прекратилось к общему удовольствию. Необходимо было также наладить нормальные редакционные технологии, грамотное взаимодействие между редакцией и рекламно-коммерческой службой, снять лишние конфликты в этой сфере, избавиться от путаницы в обязанностях творческих работников, расширить присутствие журнала в городе, организовать профессиональную службу распространения. Впоследствии добавились сложности и новые задачи: возникло конкурирующее издание - журнал <Красный>, в наступление на Петербург пошла московская <Афиша>: Вместе с Белкиным мы придумали <Квартальный надзиратель>, началось издание журнала <Календарь>, ставшего позднее <Тайм-аутом>, были устроены первые тематические <собачьи> вечеринки. Когда я переходил из <Коммерсанта> в <Собаку>, все удивлялись, как можно было променять работу в солидном издательском доме на <какой-то клубный журнал>. Когда уходил из <Собаки>, знакомые снова отговаривали - мол, зачем оставлять раскрученное дело?! А причина в том, что, как бы значима ни была роль гендиректора в этом проекте, она всё равно оставалась вспомогательной. По справедливости главные роли принадлежали Белоцерковской и Белкину. Поэтому, выполнив поставленные задачи, я предпочел заняться чем-то новым.

ДП: Этим <новым> стал журнал Гуманитарного университета профсоюзов <Очень UM>?

СЯ: У этого проекта занятная история. Яркий, умный и очень неоднозначный человек - ректор СПбГУП профессор Запесоцкий - пригласил меня к себе проректором, чтобы управлять целым рядом проектов в области средств массовой информации и пиара. Однако наши подходы к управлению оказались прямо противоположными. Очень сильный и эффективный администратор, Александр Сергеевич абсолютно всё замыкает на себя. Университет у него работает как отлаженная машина, послушная каждому движению ученого машиниста. Мой же принцип в реализации творческих проектов заключается в том, чтобы каждый специалист на своем участке абсолютно всё решал сам. Поняв, что совместить эти подходы нереально, я извинился и предложил лучше выполнить какой-нибудь один проект, что называется, <под ключ>. Запесоцкий выбрал в качестве такого проекта создание журнала университетского сообщества, для которого мы придумали необычное название <Очень UM>. Я сочинил концепцию издания, моя команда сделала пилотный номер, а потом проект зажил своей жизнью и, очевидно, идет превосходно. Вот недавно получил приглашение уже на вторую годовщину журнала, которая, как и первая, отмечалась сперва в гранд-отеле <Европа>, а затем в <Ледовом дворце>. Побывал и тут, и там - получил большое удовольствие.

ДП: А как был придуман Журнал Учета Вечных Ценностей <Адреса Петербурга>?

СЯ: Во всем виноват бывший гендиректор и главный редактор <Коммерсанта> Андрей Васильев - тот самый, что работает теперь на Украине. Это он посоветовал издателю журнала <Квадратный метр> Кириллу Игнатьеву обратиться ко мне за рекомендациями, как сделать журнал успешным. Игнатьев предложил мне возглавить издание. Стать главным редактором я согласился, а делать интерьерный журнал отказался наотрез. Объяснил, что рынок и так перенасыщен интерьерными журналами - раскрученными, с роскошной полиграфией, жестко конкурирующими между собой. Для читателя интерьерного журнала не так уж важно, где он издан - в Париже, Москве или Нью-Йорке. Главное, чтобы интерьеры были самыми модными и картинки наилучшими. Так что перспектив в данном направлении у скромного петербургского журнальчика не было никаких. Взамен я предложил делать абсолютно другой журнал. Такой, чтобы с самого начала было понятно, почему он издается именно в Петербурге. По-настоящему петербургский журнал. Мы стали искать ту тему, которая была бы для Петербурга совершенно своей. В Питере каждый интересуется своим городом - историей, архитектурой, городским бытом, музейными редкостями, интересными жителями, явлениями жизни. Всем, что представляет для города непреходящую ценность. Поэтому Журнал Учета Вечных Ценностей здесь особенно уместен. Его-то мы и начали делать.

ДП: Что отличает Журнал Учета Вечных Ценностей <Адреса Петербурга>?

СЯ: От других средств массовой информации? Очень многое. Например, большинство средств массовой информации стремится к максимальной актуальности. Мы же, напротив, стараемся делать журнал предельно неактуальным, вневременным, таким, чтобы срок годности каждого номера не был ничем ограничен. Информационным поводом для нас служит не время события, а его значимость для Санкт-Петербурга.
Большинство средств массовой информации стремится к публикации <острых> критических статей. Но у нас ведь происходит учет вечных ценностей! Мы принципиально никого не ругаем и пишем только о том, что нам нравится. А нравится нам здесь очень многое. Редакция вообще находится в постоянном восхищении от Санкт-Петербурга, причем в любой период его истории. Наша задача - ничего не упустить, всё прекрасное зафиксировать, описать и разложить по полочкам.
Кстати, о полочках. В <Адресах> ими являются рубрики, которые проходят насквозь через все номера. Заголовки статей у нас необычные - из них можно узнать, о чем рассказывалось в данной рубрике в прощлом номере, о чем пойдет речь в этом и о чем - в будущем. Цвет обложки от номера к номеру меняется от черной к белой и от белой к черной. Благодаря такому чередованию журнал очень удобно коллекционировать. Если в книжном шкафу строгая черно-белая последовательность корешков нарушается, значит, какого-то номера не хватает.
К иллюстрациям мы тоже подходим не как все. Несмотря на то, что тексты у нас пишут лучшие в городе специалисты по заданной теме, самые знаменитые историки, архитекторы, краеведы и один совершенно бесподобный зоолог, картинки в журнале всё же имеют первостепенное значение. При верстке сначала размещаются все иллюстрации. Конечно, журнал <Адреса Петербурга> - проект непростой, концептуальный. Не случайно он удостоен премии Союза журналистов России <За разработку издания нового типа>. Все рубрики в журнале были придуманы изначально. Добавление новой рубрики - это всегда мучительные раздумья, ведь она останется навсегда. Поэтому, уж если мы находим на рубрику какого-то спонсора, то мы его честно предупреждаем, что наша дружба - надолго.

ДП: Реклама в <Адресах> по большей части отличается от рекламы в других толстых глянцевых журналах.

СЯ: С самого начала мы выстраивали этот журнал как издание с <продвинутой> креативной рекламой. Для меня придумывать рекламу - ничуть не менее интересно, чем редактировать статьи или планировать будущие номера. Тут, конечно, сказывается опыт рекламиста. Значительную часть рекламы мы делаем сами. Иногда наша придумка становится элементом стиля рекламодателя. Так произошло с картинкой <Акварель> в разрезе>, которая стала визитной карточкой ресторана <Акварель>. Большой творческой удачей считаю создание особого стиля <черно-белой рекламы ручной работы>. Придумали мы его вместе с известным петербургским художником Александром Флоренским, с которым сделали 11 выпусков <Адресов>.

ДП: Вы подходите к рекламе как к иллюстрации?

СЯ: Нет, ни в коем случае. Реклама и журналистика существуют в журнале раздельно, это параллельные миры. Но бывает реклама, которая поддерживает стиль журнала, от которой он становится красивее. А бывает, что плохо кем-то сделанный безвкусный модуль портит журнал, с чем приходится иногда мириться. Ведь мы не можем себе позволить просто так отказаться от рекламных денег - никаких других у нас просто нет. Если появляется возможность убедить заказчика в том, что мы можем придумать и сделать рекламу сами, такую возможность мы всегда используем. К нашей радости, рекламодатели часто соглашаются.

ДП: А финансирование со стороны издателей бывшего <Квадратного метра> продолжается?

СЯ: Нет, и давно уже нет. К сожалению, они оказались не в состоянии долго финансировать серьезный журнальный проект. Но заслуживают благодарности за то, что поддержали нас на первом этапе. Уже года полтора мы выходим исключительно на самофинансировании. Согласитесь, для краеведческого журнала это весьма неплохой результат.

ДП: То есть можно сказать, что журнал <Адреса Петербурга> абсолютно самоокупаем?

СЯ: Абсолютно. Он существует только сам за счет себя, без дотаций. Я хорошо знаю рынок СМИ и прекрасно понимаю, какую мы выпускаем диковинку. Но у нас есть друзья, постоянные рекламодатели, которые нас поддерживают именно своим постоянством. В прошлом 2005 году нам предоставили грант Санкт-Петербурга - но это были небольшие средства и строго целевые, на них мы выпустили 500 экземпляров репринтного издания самых редких номеров журнала. Дело в том, что, став своеобразной городской энциклопедией, наш журнал служит для многих коллекционеров предметом собирательства. И, представьте себе, многотысячного тиража не хватает. А поскольку номера не устаревают, то старые ценятся гораздо выше новых - старые просто сложнее достать. Пришлось повторно выпустить пятый и шестой номера - этих нельзя было купить нигде ни за какие деньги. Теперь же мы бесплатно раздали отпечатанные на бюджетные деньги <репринты> по библиотекам и творческим вузам.

ДП: В чем заключается ваше сотрудничество с Инжэконом?

СЯ: В Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете я преподаю. Учу будущих специалистов по связям с общественностью не только тонкостям обхождения с прессой, но и экономике средств массовой информации. Журнал служит практической базой для этой учебы. Кроме того, мы немало потрудились над фирменным стилем университета. В 2006 году Инжэкон отмечает столетие, то есть безусловно является одной из вечных петербургских ценностей. Мы поддерживаем юбилей в своем журнале. А ректор Инжэкона профессор Александр Иванович Михайлушкин делает всё, чтобы подготовка пиарщиков здесь была наилучшей. Например, только что в университете открыта творческая лаборатория журналистики, рекламы и связей с общественностью. И я теперь, помимо редактирования журнала, заведую лабораторией. Вообще, производственная база очень важна для пиарщиков. Специалист в области пиара должен знать журналистику лучше самого журналиста, а экономику СМИ - лучше медиаменеджера. Только в этом случае он сможет победить в спорной ситуации и взять от средств массовой информации всё, что они могут дать. А ведь, как говорил Фантомас в знаменитом французском сериале, даже самый великий человек не стоит ничего без прессы.

ДП: Можно ли сказать, что журнал сейчас делается руками студентов?

СЯ: Конечно, нет. Тексты для нас пишут ведущие питерские краеведы. Фотографии приносят лучшие питерские фотохудожники. С газетными и журнальными фотографами мы практически не работаем. Даже фоторепортаж в <Адресах> - это всегда произведение искусства. Наш шеф-фотограф - Юрий Молодковец, один из тех счастливцев, которые чувствуют себя как дома в Государственном Эрмитаже. Там он тоже работает фотографом. Правда, мой заместитель, отвечающий в журнале за сотрудничество с авторами, - студент пятого курса Инжэкона Константин Котов. И директор по рекламе - пятикурсница Инжэкона Юлия Андреева. Директор журнала Мария Ярошецкая - старший преподаватель Инжэкона. А вот художником у нас с будущего номера становится выпускница Академии театрального искусства Наталья Тамарина. Технический директор Дмитрий Шаринов в прошлом году получил диплом Университета ИТМО.

ДП: Этот же молодой коллектив выпускает и городскую университетскую газету <Пара>?

СЯ: Вот <Пару> мы делаем только со студентами. На базе Инжэкона, но студенты участвуют разных вузов. Пишут, снимают, ищут рекламу, занимаются распространением. Главным редактором газеты стал всё тот же талантливый пятикурсник Костя Котов. Газета <Пара> нисколько не похожа на <Адреса>. Разве что качество полиграфии такое же высокое. Но <Пара> в идеале - газета зубастая. Ведь вузовская среда - довольно конфликтная, может поспорить за первенство с театральной и политической. И ничего плохого я в этом не вижу, поскольку в спорах и конфликтах рождается истина.

Интервью взяла Плечева Дарья (февраль, 2006 год, Санкт-Петербург)
(С) Карта СМИ Санкт-Петербург.

Материал принадлежит "Карта СМИ", перепечатка, копирование, публикация без авторизованного разрешения - не является законной, и может послужить поводом обратиться к нашим партнерам "Усков и Партнеры" ((812) 388-6217) для совершения необходимых действий по защите наших прав.