Григорий Кунис: "Нам нужно копить аудиторию, чтобы войти в тройку лидеров по рейтингам в Москве"

КС: В последнее время практически любой новый проект в области масс-медиа принято рассматривать с точки зрения возможности его использования в грядущей выборной кампании 207-2008 года. Как в этот период намерена вести себя сеть газет "Мой район"?

ГК: Скорее всего, мы будем вести себя на столичном рынке так, как вели себя в Петербурге. В 2003 году, вскоре после того, как проект был запущен, там прошли выборы губернатора и выборы в Думу. Как раз тогда мы для себя однозначно решили, что не публикуем никакой политической рекламы. То есть мы постарались максимально дистанцироваться от какой-либо политики.

Естественно, когда "Мой район" только выходил на питерский рынок, нас подозревали, что мы преследуем какие-то политические мотивы. Но со временем рынок привык к тому, что мы нормальное издание, преследующее исключительно бизнес-цели. Я думаю, что в Москве произойдет примерно то же самое. Хотя, кому-то, видимо, придется долго доказывать, что мы равноудалены ото всех политических движений.

КС: То есть никакой политической рекламы в 2007-2008 годах на страницах "Моего района" не будет?

ГК: Про Петербург я не могу сейчас ничего сказать, поскольку там "Мой район" – бренд уже устоявшийся, есть высокое доверие читателей. Если мы и будем публиковать политические материалы, то только на очень жестких правилах: однозначно, с пометкой о том, что это именно политическая реклама, что мнение, изложенное в ней, может не совпадать с мнением редакции. Грубо говоря, это будет такое "гетто" внутри газеты. Если политики согласятся на такие правила игры, то мы в Петербурге будем публиковать политическую рекламу. В Москве же, скорее всего, нет. Хотя это еще не окончательное решение.

КС: Не прольете ли свет на интригу со сменой инвесторов? Сначала это был американский венчурный фонд MDLF, потом акции были выкуплены обратно, а весной 2006 года сеть вошла в норвежский медиа-концерн Schibsted. С американцами было решено разойтись из-за более выгодного предложения скандинавов?

У нас изначально была идея найти стратегического инвестора, и MDLF, как венчурный фонд, был изначально нашим временным партнером. Мы решили его привлечь для того, чтобы повысить капитализацию. С помощью их инвестиций нам удалось достаточно сильно увеличить тираж газеты, что привело к повышению рейтингов издания. Это, в свою очередь, позволило нам иметь более сильные позиции при переговорах со стратегическим инвестором.

У нас изначально была договоренность с MDLF о том, что мы имеем право в любой момент выкупить их долю обратно. Просто так получилось, что мы нашли стратегического инвестора очень быстро, фактически сразу после того, как завершилась сделка с MDLF. И уже в рамках взаимодействия со стратегическим инвестором мы просто реализовали опцион по обратной покупке. Естественно, что просто так выкупать акции мы бы не стали и продолжили бы сотрудничество с американским фондом и дальше. Но удалось заключить инвестиционное соглашение с Schibsted, одним из пунктов которого был выкуп акций у MDLF.

КС: Таким образом, скандинавский медиа-концерн сейчас владеет 66,7% акций. А кому принадлежит оставшийся пакет?

ГК: Мне сейчас принадлежит 20,5% акций сети. Моим партнерам, которые были портфельными инвесторами, принадлежит примерно по 6,7% акций. Совокупно они владеют пакетом около 13%.

КС: Сколько стоит сейчас сеть газет "Мой район"? Вы раскрываете эту информацию?

ГК: Оценка, на основе которой произошло соглашение с Schibsted - $3 млн. Это было почти год назад. Сейчас, естественно, сеть стоит намного дороже. Сейчас появился московский проект, понятно, что капитализация сильно увеличилась.

КС: Столичный проект сети "Мой район" – следствие прихода скандинавских инвесторов?

ГК: Я изначально искал стратегического инвестора для того, чтобы выходить на новые рынки, в частности, на московский. Такие крупные компании как Schibsted вряд ли стали бы покупать только питерский проект. Изначально идея была примерно такая: ребята, приходите к нам, у нас хороший потенциал, давайте вместе, с помощью ваших инвестиций, пойдем в Москву, а дальше и по регионам. Им эта идея понравилась, они увидели в этом хороший бизнес, поэтому согласились. 

КС: Как строятся отношения с инвестором? Каким образом он участвует в управлении изданием? Кто за что отвечает?

ГК: Как уже говорилось, медиахолдинг Schibsted имеет долю почти 66,7% акций. Они имеют три места в Совете директоров, состоящем из пяти человек. Соответственно, имея преимущество в совете директоров, они фактически имеют право проводить свою линию в плане стратегии развития бизнеса.

Но оперативное управление на мне. В данном случае, я с одной стороны акционер, а с другой стороны генеральный директор. При этом как генерального директора меня назначает совет директоров. Теоретически, на моем месте может быть и другой человек.

На мне, как на генеральном директоре, все оперативное управление. И я, как это бывает в любой нормальной компании, предлагаю стратегию развития, которую совет директоров может принять, может попросить доработать, может отклонить.

КС: Штаб-квартира "Моего района" - в Питере, и если я не ошибаюсь, переносить ее не планируется, вы же в Москве. Предпочитаете держать руку на пульсе?

ГК: Я половину времени провожу в Петербурге, половину здесь, в Москве.

КС: Костяк здешнего коллектива укомплектован питерскими кадрами или москвичами?

ГК: Из Питера здесь только один человек, не считая меня, - это директор по распространению. Именно он построил сеть распространения в Петербурге, и сейчас перебрался сюда, и работает в Москве 90% времени. Все остальные сотрудники столичной редакции ранее в газете "Мой район" не работали.

КС: Кого считаете своим основным конкурентом на столичном рынке?

ГК: Мне достаточно трудно выделить какого-то основного конкурента. Здесь сразу надо определиться и разделить, с какой точки зрения рассматривать конкуренцию как таковую: с точки зрения борьбы за рекламодателя или с точки зрения борьбы за читателя. В случае с борьбой за читателя, я считаю, что у нас нет здесь конкурентов. Люди, на которых мы ориентируемся, той информации, которую мы им предлагаем, до последнего времени вообще не получали. Грубо говоря, это как 6-7 лет назад не существовало кофеен, и они, выйдя на рынок, предложили абсолютно новую услугу. У них не было конкурентов. Столовые или рестораны для них не конкуренты. Соответственно, для читателей мы рассматриваем себя именно в таком контексте.

Районные муниципальные издания, что существуют сейчас, той аудиторией, на которую ориентируемся мы, фактически не потребляются. За редким исключением. Может быть, в Бутово несколько иная ситуация – там выходит газета "Бутовские ведомости", которая, по данным исследований, считается нашей целевой аудиторией – средним классом. В других же районах эта ниша вообще пуста.

КС: А как быть, например, с газетой "Округа"?

ГК: Дело в том, что газета "Округа" практически не читается теми людьми, которые нам интересны. В ней не так много тех "близких новостей", на которые мы делаем ставку. "Округа" дает очень мало новостей, о которых можно сказать "это лично меня касается". Это либо общегородские материалы, либо материалы, которые я называю "а-ля "Комсомолка", то есть интервью со звездами и т.п. Все это не входит в концепцию "близких новостей".

Что же касается рекламного рынка, то здесь у нас конкурентов действительно много, и газета "Округа" – один из них. Как конкурентов с точки зрения борьбы за рекламодателя мы рассматриваем и "Экстра М", и "Центр Плюс", в которых много мелкой рекламы, которая потенциально может быть и в наших изданиях.

КС: Во всех ваших рекламных проспектах есть ссылки на материалы маркетинговых исследований. Кто занимался изучением столичного рынка? Исследования проводились силами самой сети или привлекались сторонние организации?

ГК: Чтобы провести качественное исследование надо быть, во-первых, специалистом, во-вторых, обладать определенными ресурсами. Ни того, ни другого у нас нет, мы профессиональные заказчики исследований, но не исполнители. Мы нанимали компанию с хорошей репутацией – это компания FDF Group. Они провели достаточно глубокое исследование по грамотной методике и их данные внушают нам уверенность в том, что они – данные – достоверны.

КС: Между тем выбор в качестве основных мест распространения только окраинных районов немного удивляет. Чем хуже центральный округ и его обитатели?

ГК: Логика здесь очень простая и подтверждена нашим опытом по Петербургу. Там "Мой район" распространяется и в центре и на окраинах. И как раз центр был для нас относительно неудачным опытом по одной простой причине: в центре с точки зрения читателей мы можем быть так же интересны, как и везде, а вот с точки зрения рекламодателя у нас конкурентные преимущества значительно снижаются по сравнению со спальными районами.

То же самое и в Москве. Рекламодатели, которые сидят в центре, ориентируются на жителей всего города. Их в первую очередь интересует не географический, а нишевой охват. Скажем, женщины от 20 до 30 лет или мужчины от 50 и старше. Это первая причина. Вторая причина: они – рекламодатели – выплачивая достаточно высокую ставку аренды, полагают, что они уже обеспечили себе достаточно большой поток клиентов, и нужды в дополнительной рекламе нет. В спальных же районах приходится специально привлекать людей, потому что естественный людской поток на улицах гораздо меньше, чем на том же Кутузовском проспекте, где мы сейчас с вами сидим, и тем более на Арбате.

Есть и еще одна причина: в центре мы вступаем в конкуренцию практически со всеми игроками газетного рынка. Периодика изначально имеет высокое распространение в центре, нежели на окраинах. Распространяясь в удаленных от центра районах, мы имеем явное преимущество с точки зрения охвата потенциальной аудитории.

КС: Но в перспективе ближе к центру будет двигаться распространение?

ГК: Может быть. Мы очень гибки и открыты к любым идеям. Но сейчас точно нет. Потому что по логике развития сети гораздо легче охватить окраины. Мы ставим себе цель очень простую: нам нужно копить аудиторию, чтобы войти в тройку лидеров по рейтингам в городе Москве. С тиражом 500 с лишим тысяч экземпляров, который мы планируем выпускать, мы рассчитываем на аудиторию примерно в 1 млн. человек.

То есть в перспективе мы надеемся обогнать "Московский комсомолец" с аудиторией одного номера в 762 тыс. человек. Если нам хватит с коммерческой точки зрения этой аудитории, мы не будем дальше расширяться. Но если логика развития бизнеса будет требовать повышать тираж или рекламодатели будут просить "ребята, ну придите сюда", мы, конечно, будем двигаться дальше.

КС: Как, кстати, отреагировал на приход сети столичный рекламодатель?

ГК: О реальных результатах говорить пока рано, мы выпустили всего несколько номеров. Понятно, что всего за несколько недель реальной работы трудно получить какой-то высокий результат. Тем более что мы только выходим на столичный рынок. У нас пока нет в Москве того рейтинга доверия, каким обладают крупные московские издатели. Но хорошим знаком для нас является договоренность с пятью известными рекламными агентствами.

С крупными же рекламодателями в данный момент нереально договориться, по той простой причине, что они все заранее планируют свои рекламные бюджеты. И, скажем, если мы начинаем разговаривать с ними сейчас, то при самом хорошем отношении к нам, результат будет не раньше, чем через три месяца. Они просто не могут немедленно включить нас в бюджет, потому что он у них уже расписан на год вперед.

Переговоры мы ведем с несколькими десятками компаний, но о результатах, повторюсь, говорить пока еще рано – не так много времени прошло с момента запуска проекта. Но тот факт, что они ведут с нами переговоры, вселяет в нас уверенность. Могу сказать, что когда мы начинали проект в Петербурге, на таком уровне, как сейчас, мы не могли общаться практически в течение всего первого года. А здесь контакты начались едва ли не с первого дня.

КС: Насколько насыщен, по вашему мнению, столичный рынок бесплатных СМИ? Есть ли место для новых проектов и новых концепций?

ГК: Есть, конечно. С моей точки зрения, в Москве нет нормальной качественной городской ежедневной газеты. Есть деловые СМИ - "Ведомости", "Коммерсантъ", "Бизнес". И они все достаточно качественны. Заинтересованному человеку есть из чего выбрать.

А вот в сегменте ежедневных городских газет приличных изданий вообще нет. Нет газет, в задачу которых входило бы только информирование читателя. Все ежедневные газеты, существующие на столичном рынке (в Питере, кстати, то же самое, кроме "Метро"), имеют спонсоров в виде администраций или промышленных структур, у которых естественный интерес - не работать на читателя, а работать на своих владельцев. Это в большей степени пиаровский бизнес, нежели газетный. Соответственно, ниша ежедневной газеты, причем как платной, так и бесплатной - пустая.

В какой-то степени городской газетой является "Московский комсомолец". Но в нем много материалов, которые публикуются явно не ради читателя. Газета делает ставку на скандальность и "жареные новости", однако это нравится далеко не всем.

Так что я еще раз повторюсь, что сегмент московского рынка городских газет, о котором сейчас идет речь, - пустой. Даже "МК" и "Комсомолка", при их направленности на массового читателя, имеют по Москве тиражи максимум 500 тыс. экземпляров. Для многомиллионного мегаполиса это всего несколько процентов населения. Это очень мало. Если посмотреть западные аналоги подобных изданий, то они имеют минимум 15-20% охвата. Столичные же 3-8%, с моей точки зрения, - не самый лучший результат.

КС: Но вернемся к "Моему району". Над газетой работает постоянный журналистский коллектив или вы привлекаете людей со стороны на внештатной основе?

ГК: Мы строим практически всю работу на сотрудничестве на штатной основе. Для нас чрезвычайно важно высокое качество материалов, определенная культура подачи информации. При этом сама информация должна быть проверенной, объективной, сбалансированной. Читатель должен получать хороший сервис. У него не должно возникать никаких сомнений в достоверности получаемой из нашей газеты информации. А это могут обеспечить только штатные сотрудники. При этом их – сотрудников – надо постоянно обучать и выращивать профессионально.

С внештатными корреспондентами мы работаем, но на колонках. То есть мы приглашаем людей, которые имеют высокий профессиональный уровень, и они ведут, к примеру, колонку мнений и комментариев. Мы приглашаем их из-за языка, из-за статуса, из-за того, что они являются специалистами или экспертами в какой-то сфере.

КС: А каковы источники "близких новостей"?

ГК: "Близкие новости" берутся: а) из наблюдений за происходящим вокруг, б) от наших читателей. В Петербурге больше 50% новостей, которые мы публикуем, изначально были подсказаны нашими читателями. Или посредством электронной почты, или посредством телефонных звонков, или обычных писем.

КС: Платить "народным корреспондентам" будете?

ГК: Нет, не будем. Мы считаем, что люди должны сообщать новости, потому что им интересно, чтобы мы об этом написали, а не потому, что они хотят на этом заработать. Это принцип, поэтому мы не будем платить денег никогда. По крайней мере, это очень маловероятно.

КС: Будет ли как-то развиваться интернет-сайт столичного проекта? Сейчас это промо-ресурс, будут ли там выкладываться материалы номера и новости?

ГК: Развитие будет обязательно. Питерский сайт, кстати, тоже в период становления какое-то время существовал в режиме "промо". Буквально три недели назад мы запустили на нем форум, через неделю или две запустим  блоги, будем более регулярно публиковать новости. То есть питерский сайт только-только начинает развиваться.

В Москве мы будет делать абсолютно то же самое, плюс еще много разных сервисов, которые будут подсказывать наши пользователи или читатели. То есть мы будем идти за аудиторией. Тот факт, что московский сайт существует пока в виде промо-варианта объясняется достаточно просто: запустить семь газет и запустить сразу нормальный интернет-ресурс – трудновыполнимая задача. Как только наша редакция войдет в нормальный режим, начнет развиваться и сайт.

Просто сейчас фактически приходится работать сразу на два фронта: налаживать каналы поступления информации и выращивать профессионально журналистов, чтобы они писали именно в том режиме, в котором нам нужно. Ведь людей, которые умеют писать грамотно и профессионально, уметь работать с источниками информации, к сожалению, не так много. Найти профессионального журналиста – большая проблема. Большинство пишет мнения, а не занимается журналистикой, то есть поиском и подачей фактологической информации.

Так что сайт будет развиваться. Я думаю, первые перемены на нем можно будет заметить уже через два месяца. Вопрос в интенсивности развития. Если все пойдет хорошо, то уже через два месяца у нас будет хороший сайт. Если же редакция будет физически не успевать обеспечивать то развитие, которое нам нужно, то мы чуть отложим этот вопрос. У нас в декабре еще шесть газет запускается, поэтому печатная версия "Моего района" сейчас имеет приоритет.

Еще очень много зависит от того, как быстро мы найдем хорошего редактора на web-сайт. У нас есть пара кандидатов, но поскольку мы еще не взяли никого в штат, развитие на интернет-направлении может несколько затормозиться.

КС: Среди ближайших планов – увеличение тиража и запуск издания в еще нескольких районах Москвы. А как обстоят дела с долгосрочной перспективой?

ГК: Мы пойдем в регионы. По логике развития – это города-миллионники прежде всего. Какие именно, сколько их будет – вопрос времени.

КС: То есть определенных точек на карте пока еще не ставили?

ГК: У нас есть план с просчетами по большинству миллионников, но детального бизнес-плана у нас пока еще нет. И его не имело смысла делать сейчас, поскольку все ресурсы направлены на московский проект.

 Интервью взял Евгений Казик (октябрь, 2006 год, Москва)
(С) Карта СМИ.

Материал принадлежит "Карта СМИ", перепечатка, копирование, публикация без авторизованного разрешения - не является законной, и может послужить поводом обратиться к нашим друзьям "Усков и Партнеры" ((812) 388-6217) для совершения необходимых действий по защите наших прав.